文:香山财经作者:刘能
元旦的钟声已经敲响，2023年的春节即将到来。作为近年来春节白酒市场极为重要的“固定节目”，“生肖酒”迎来了加速爆发。
10月25日起，五粮液率先推出以“五谷香”为主题的兔年生肖系列酒。在2023年打响生肖酒市场第一枪后，泸州老窖、郎酒、洋河、顾靖酒厂等一批品牌酒企也推出了自己的限量版生肖酒产品。至于最受期待的“白酒老大哥”，茅台最终宣布“兔毛”将于1月5日正式限量发售。
此外，有媒体指出，“由于今年市场拉开序幕较早，兔年将迎来更多品牌玩家的生肖酒赛道”。
这不禁让人好奇。生肖酒有什么魅力吸引越来越多的酒企？作为文创酒的典型代表，兔年生肖酒的品牌营销采用了哪些新的思路和方式？会不会陷入虎年生肖酒“变装秀”的陷阱？
稀缺——十二生肖酒爆的关键词
其实生肖酒的概念虽然由来已久，但真正的爆发机会是2014年马年茅台首款生肖酒的推出，可见生肖酒对于市场的巨大收藏和投资价值。2019年，北京保利秋拍“贵州茅台”专场拍卖会上，茅台生肖组合(涵盖已发行的全部6款生肖酒)成交价为51750元/组，有力证明了生肖酒的光明市场前景。
但从客观角度来看，茅台因素是不可复制的，可以借鉴。但要想总结出一套全行业可复制的市场方法论，恐怕还得回到“生肖酒”这个概念上来找突破口。
对此，根据香山财经的观察，“稀缺性”似乎是最有可能支撑生肖酒市场爆发的关键词。
主要体现在生肖酒作为文创酒的典型代表的“文化+商品”两大属性上:
第一，“文化层次”可以看作是生肖文化节点的先天稀缺性，进一步放大就是时间的稀缺性。
生肖酒本质上是在特殊年份节点推出的白酒节庆产品，其文化表达与端午、中秋等年节营销中卖月饼、粽子无异。就连十二生肖的选酒也在春节期间爆发，这似乎是因为年底“一岁一生肖”的形式变化感更强，而非文化内容的吸引。这是因为十二生肖、中秋节等传统民俗文化早已烙印在民众心中，就像吃饭喝水一样。无论宣传与否，吃月饼、过春节的习俗内容都不会有太大变化。
所以，在生肖文化和名酒之间寻找价值内涵可能很重要，但远不如及时放大生肖文化的稀缺性外壳重要。
毕竟中秋、端午等节日一年过一次，但生肖的文化节点是12年一个周期。在时间沉淀的形式上，生肖酒本身更具有稀缺性和营销噱头。而且生肖酒在生肖文化时间上的直接稀缺性，比拐弯抹角的文化内涵更容易与“酒越老越香”的传统认知产生共鸣，从而有效刺激了过年送礼、个人收藏、生肖纪念等各种市场消费需求的诞生。
当然，时间对应的是空的稀缺性，比如酱油酒企主打的“赤水河，酱油的黄金产区”，白酒界的名言“没有茅台镇，酿不出茅台”，瓶装水领域常见的来自昆仑山、长白山等水源地的宣传。
可以发现，虽然双方在玩法形式上有明显的差异，但都遵循着“因势利导”的模式，即借助产地的时间或稀缺性赋予产品更高的价值属性。那么，基于这样的逻辑，未来是否可以有更多的品牌和产品建立自己的核心营销壁垒？
二、“商品级”的后天稀缺性，主要有两种玩法:一是“限量”，二是“买赠还珠”的包装稀缺性。
“限量玩法”就不用说了，生肖酒的核心功能是溢价和收藏价值，限量饥饿营销玩法无疑可以赋予产品更多溢价的可能性。
专注于“买一赠一，还一珍珠”的营销玩法。目前，包括泸州老窖、珍酒、五粮液在内的众多生肖酒品牌都选择了具有艺术文化创意特色的兔形瓶来彰显实力。虽然从收藏的角度来看，像工艺品一样包装的生肖酒似乎更容易激起人们的收藏欲望，而酒瓶包装作为品牌的“媒介”，也可以算是品牌在当前视觉商品时代的最佳广告布局。
但问题是，一旦在包装上过度改变形式，生肖酒就很容易变成“变装秀”。比如去年洋河与泸州老窖股份有限公司的虎年生肖酒，就选择了传统民间形象布老虎作为瓶身包装设计，最终相似的包装设计导致双方尴尬的“撞衫”。同时，郎酒发布了750ml的红花郎酒红十五(虎年限量版)，售价1399元，但被市场认为“如果酒体是红十五，折算成普通红十五的市场价后，高溢价会体现在瓶身上，不太划算……”
很显然，就连生肖酒的市场收藏者也很清楚，生肖酒收藏的是酒，而不是酒瓶工艺品，精致的酒瓶只能锦上添花，而不是以主人自居。
其实对于低端品牌来说，“品质不够，外观一起来”或许确实是一个不错的营销玩法。毕竟它追求的是单纯的溢价。但对于五粮液、泸州老窖等头部白酒玩家来说，限量销售的市场前提已经决定了生肖酒的份额可能没有想象中那么大，所以其意义应该是通过文化底蕴的比拼，巩固消费者对高端品牌的认知，对白酒品质和价值“秀肌肉”。
生肖酒瓶的“变装秀”只是一种方式或工具，绝不应该是五粮液和泸州老窖股份的最终目的。
其实在这方面，茅台历年的生肖酒都没有使用任何异形瓶，而是在保留茅台原有形象的基础上，加入了一些生肖的艺术元素，以茅台为主，生肖文化为辅，酒质多为天妃茅台…
生肖酒是否补充了年轻营销的三重潜力？
此前有报告显示，在中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒占比不到10%。腾讯营销洞察2022年上半年发布的《2021年白酒行业数字化营销洞察白皮书》也指出，目前年轻人对白酒的接受度普遍较低，甚至“新青年”购买白酒主要是为了长辈喝酒、投资、送礼等。，日常消费很少。
对于“年轻人不爱喝白酒”这个问题，以前的白酒企业并不在意。因为年龄、工作需要、人际交往等各种因素，年轻人会被人类社会主动教育去喝白酒。或许正因为如此，马云才会说“现在的年轻人不喝茅台酒，45岁才会喝茅台酒”。有意思的是，茅台集团原董事长季克良也曾有过类似的观点“年轻人不喝茅台酒不是时候”。
在这里，我们不难看出，白酒在传统社会语境中代表着权威、制度和驯服。但问题是，随着Z世代年轻人思想的崛起，叛逆、自作主张的人格标签让他们敢于打破一切社会弊病。比如“整顿00后职场”这个话题，早已是热搜常客，略显陈旧且受压迫的酒场文化，引起了很多年轻人的共同叛逆和厌恶。
在酒桌文化的话题下，知乎的一位网友回复道，“各种劝酒甚至灌酒的招数，以及酒后的各种污言秽语。宴会结束后为长辈清理呕吐物对我来说绝对是不可磨灭的阴影。他们所谓的‘传授经验’，在我眼里是臭的。”
显然，等着年轻人被社会教育喝白酒的老市场游戏未必行得通，品牌需要主动弯腰教育年轻人，让他们重新爱上白酒。
目前以茅台、泸州老窖、五粮液为代表的白酒玩家，似乎挖掘出了两种玩法:
一是顺势而为，即联合跨界营销，利用其他年轻化品类的优势，赋予白酒品牌新的市场形象。例如，根据天眼查APP的数据，茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，而泸州老窖这种跨界狂魔，则先后与中、茶百道合作推出“破”白酒冰淇淋和“醉在路上”奶茶。与此同时，泸州老窖股份有限公司的香水吸引了许多年轻人的注意，这为它创造了大量的市场热情。
二是顺势而为，即顺应当代年轻人的口味和喜好，努力将中式鸡尾酒融入新的消费群体。如五粮液、泸州老窖、梦之蓝、沱牌等近年来都主动发起了中国白酒鸡尾酒的酿造大赛，试图在口味上逐渐渗透到年轻消费群体中…
但可以发现，白酒本身无论是借势还是顺势，似乎都没有找到主动吸引年轻人的营销突破口，一个主动“造势”的谜题在整个年轻营销矩阵中丢失了。
对此，在香山财经看来，生肖酒作为工艺品酒瓶的精致，似乎可以作为白酒的绝佳材料。
因为从工艺品鉴赏和投资收藏的角度来看，五粮液和珍酒在精致程度上并不逊色于POP MART的万超和迪士尼的凌纳贝尔，在文化内涵上更是有过之而无不及。而且和盲盒类似，生肖酒也是注重有限的稀缺性和溢价，无论收藏还是转卖都能赚钱。
可以说，在外在形式上，生肖酒和年轻人排队买的球鞋、凌纳贝、万超盲盒没什么区别。但是同样有漂亮酒瓶的生肖酒为什么没有成为年轻人的下一个最爱呢？
答案在于价格。
可以发现，溢价之后，和玲POP MART的Nabel儿童也可以卖到1000元甚至10000元的高价，而正常起步的最高门槛只有几百元。即使是钱包不好的年轻人，也有冲动收藏满足利益的能力。相比之下，大多数生肖酒的最低门槛都在千元以上，更不用说溢价后的市场价格，年轻人根本买不起。
不过，根据香山财经的观察，价格问题似乎并非不可解决。其实很多酒企都推出了小瓶白酒，比如茅台推出的迷你版天妃茅台，100ml售价399元/瓶。如果再加上一瓶限量精致的小兔形生肖瓶，似乎既满足了年轻人的投资收藏，也充分满足了“少喝酒，喝好酒”的口味需求。
至此，白酒年轻化营销的最后一块“造势”拼图已经完成。
当然，值得一提的是，年轻白酒营销的三重潜力只能加深年轻人对白酒的兴趣，而无法在短时间内改变年轻人对白酒的主流消费意识，无法直接将年轻用户引入自己的市场，成为品牌长期业绩的支柱。
但客观来说，品牌教育市场并不是一蹴而就的事情。现在要提前培养年轻消费者对白酒的全方位兴趣，好像会像马云和季克良说的那样重新爱上白酒…
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